Mezőgazdasági kisárutermelők marketingszemléletű alkalmazkodása a kereskedelem koncentrációjához a zöldség-gyümölcs ágazatban

BlogSeres Antal

A címben szereplő témát egy OTKA kutatás keretében vizsgáltuk a nagy kereskedelmi láncoknak történő értékesítés példáján. A kutatás szemléletmódjában a kisárutermelői szektoron belüli problémákkal és azok marketingszemléletű megoldási lehetőségeivel foglalkozott. A felméréseket Magyarországon végeztük. Az eredményeket a Seres Antal – Felföldi János – Juhász Anikó – Kozak Anita – Szabó Márton: A zöldség-gyümölcs kisárutermelők, a TÉSZ-ek és a nagy kereskedelmi láncok kapcsolatai című könyvben összegeztük, amely az Agroinform Kiadónál jelent meg ebben az évben. Az alábbiakban a könyv, illetve a kutatás összefoglaló megállapításait ismertetem.

 

A bolti élelmiszer-kiskereskedelem és a zöldség-gyümölcs termelés közötti méretbeli különbség és annak hátrányos hatása a termelőkre nem magyar sajátosság, ugyanez jellemző az Európai Unióban is. Ugyanakkor a zöldség-gyümölcs termelés integrációja az Európai Unió átlagában jóval magasabb, mint Magyarországon. Az elaprózottabb magyar zöldség-gyümölcs termelés vállalati szférája fokozódó versenyhátrányba került a meghatározó piaci részesedésű, a nagy kereskedelmi láncokat is magában foglaló általános profilú élelmiszer-kiskereskedelem nagyvállalati szektorával szemben. Ebből eredően Magyarországon a méretbeli különbségekből eredő konfliktusok erősebbek az élelmiszer-kiskereskedelem és a zöldség-gyümölcs termelés kapcsolatában, mint azokban az országokban, ahol koncentráltabb és integráltabb a termelés.

A multinacionális láncoknál a közvetlen kisárutermelői beszállítóknak a speciális réspiaci termékeknél, illetve a nagy termelők között szabadon hagyott piaci réseken van mozgáslehetőségük. A sikeres közvetlenül beszállító kisárutermelők vizsgálata alapján a réspiaci lehetőségek kihasználásnak, illetve a sikeres közvetlen beszállításnak döntő tényezője a kisárutermelő személyes adottságai. Így a képzettsége, ismereteinek korszerűsége, szorgalma, kitartása, innovációs és változtatási készsége, hosszú távú szemlélete ás stratégiai gondolkodásmódja, marketingszemlélete, továbbá a megszokottól eltérő igényekhez való alkalmazkodási képessége és kockázatvállalási hajlandósága.

A réspiaci termékek kivételével a közvetlen kisárutermelői beszállításoknak nincs jövője, mert elaprózott kínálattal nagy számban nem léphetnek be a beszállítói körbe. Hatékonysági követelmények miatt előbb-utóbb a hazai tulajdonú kereskedelmi láncoknál is erősödni fog a beszerzés koncentrációja, és ez itt is csökkenteni fogja a közvetlenül beszállító kisárutermelők lehetőségeit.

A beszállítási nehézségek alapvető oka az, hogy a nagy kereskedelmi láncok által támasztott igények kielégítésére a zöldség-gyümölcs kisárutermelők döntő többsége kis méretéből adódóan külön-külön képtelen. Olyan termékpályás funkciók jelentkeznek, amelyeket az egyes kisárutermelők külön-külön nem tudnak ellátni, és ezért nem tudnak beszállítók lenni. A legfontosabb ilyen funkciók a következők:

Marketingszemléletű, a nagyvevők mennyiségi és minőségi igényeinek megfelelő termelés, termeltetés.A tisztítás, válogatás, csomagolás, egalizálás és címkézés megszervezése, koordinálása.A termelői választék nagyvevői igényeknek megfelelő átalakítása.Logisztikai és informatikai funkciók (termelői logisztikai központok, szállítás, korszerű informatikai rendszer, hűtőlánc biztosítása, stb.), amelyek lehetővé teszik a nagy-alapterületű egységek korszerű logisztikai és informatikai rendszeréhez való kapcsolódást.Innovációs funkciók.Olyan professzionista reprezentációs és ajánlati rendszer, amely lehetővé teszi, hogy a kisárutermelők akkredikálhassák magukat a nagyméterű kiskereskedelmi láncoknál. Az akkredikációs rendszer lehetővé teszi annak megvizsgálását (auditálását), hogy a beszállító kisárutermelők felkészültek-e a beszállításra, biztosítottak-e a beszállítás minőségi, mennyiségi, termelési és logisztikai feltételei.

 

A kisárutermelők nem számíthatnak arra, hogy a nagy kereskedelmi láncok fognak termelést integráló szerepet betölteni, mert ezek jobban szeretnek néhány olyan nagyobb disztribúciós szervezettel, közvetítővel vagy termelői szervezettel tárgyalni, amelyek szervezik a nagyvevői igényekhez igazodó termeltetést, és elvégzik a kistermelői választék, mennyiség és minőség kiskereskedelmi kínálattá történő átalakítását. Ennek oka az, hogy a nagy kereskedelmi láncok csak a hasonló nagyságú beszállítókkal tudják a hatékonyságukat növelni.

A konfliktusok csökkenése érdekében a magyar zöldség-gyümölcs termelésben az eladói oldal méretének növekedésére, vállalati és kínálati koncentrációra, továbbá integrációra lenne szükség. A kisárutermelőknek a lehető legnagyobb szervezettséggel és integrációval kellene fellépniük annak érdekében, hogy a koncentrálódó magyar zöldség- és gyümölcspiacon megállják a helyüket. Jelentős mennyiség és homogenizált minőség szállítására képes beszállítókra van szükségük a nagy kereskedelmi láncoknak.

A kis termelési méretből eredő számos problémára a termelők összefogása, integrálása lehet az egyik eredményes megoldás. A termelői szervezetek (Magyarországon a TÉSZ-ek) és azok másodlagos, közös értékesítő szervezetei lehetnek azok, amelyek a nagy kereskedelmi láncok sikeres beszállítói tudnak lenni, mert integráló szerepükkel csökkenteni tudják a nagyméretű kereskedelem és kisméretű termelés közötti konfliktusokat. Képesek a szétaprózott kisárutermelői termelés és kínálat koncentrálására és homogenizálására, továbbá olyan tevékenységek elvégzésére, amelyeket a kisárutermelők külön-külön nem tudnak ellátni.

A kistermelők tömegei elsősorban ezekhez e szervezetekhez csatlakozva tudnak beszállítani a nagy alapterületű üzletláncoknak. Magyarországon még nem terjedtek el eléggé a termelői szerveződések a zöldség-gyümölcs ágazatban, ezért nem töltik be azt a szerepet a nagy kereskedelmi láncoknak történő beszállításban, mint az Európai Unió sok tagországában. Ez az egyik alapvető oka a hazai zöldség-gyümölcs kisárutermelők beszállítási nehézségeinek.

Ezért arra lenne szükség, hogy a kisárutermelők ne saját maguk szervezetlenül gazdálkodjanak, hanem kapcsolódjanak valamelyik környékbeli termelői szerveződésbe A kisárutermelőknek fel kellene ismerniük az előnyöket, melyek a TÉSZ-eken keresztül a nagy kereskedelmi láncoknak történő értékesítéssel járnak: nagy volumenű piac és fizetőképes vásárló, egységes árualap, minőségbiztosítási rendszerek, a TÉSZ-ek által nyújtott szolgáltatások, fejlesztés és innováció.

A hazai kisárutermelők többsége azonban nem hajlandó lemondani az önállóság egy részéről és kooperációkkal, társulásokkal növelni a gazdasági potenciált. Döntően olyan kis- és törpebirtokon gazdálkodó önálló kisárutermelők vannak, amelyek egymástól függetlenül és elszigetelve termelnek, és egymástól függetlenül hozzák meg termelési és értékesítési döntéseiket.  Ennek okai a következők:

Az állam nem ösztönzi hatékonyan a termelői közös szervezeteken keresztül történő értékesítést, mert elsősorban az egymástól elszigetelt kisárutermelőket, és nem a beszállítást segítő termékpályás funkciókat támogatja.A kisárutermelésre alapozott korszerű kooperáció és társulás hagyományainak hiánya.A kisárutermelők nem, vagy nehezen tudják magukat túltenni azon az általuk negatívnak tartott pszichológiai hatáson, amit az önállóság egy részének elvesztése okoz.Az a magyar individualista mentalitás, hogy ha van tíz kisárutermelő, akkor azok legszívesebben „tízfelé mennének”. Ráadásul a gazdák egy része nehezen fogadja be az újat, az innovációt.

 

Ilyen körülmények között azonban nem lehet jelentősen csökkenteni a konfliktusokat a nagyméretű kereskedelem és a kisárutermelés között, és kevés esély van a versenyképes ár és a versenyképes volumen elérésére.

Kutatásunk alapján tehát a hazai megoldás egyik alapfeltétele a kisárutermelők szemléletének és stratégiai gondolkodásmódjának megváltozása, a kereskedelemre történő „mutogatás” és az állami eszközöktől remélt „megváltó” szerep helyett a nagy kereskedelmi láncok – mint nagyvevők – igényéhez történő marketingszemléletű alkalmazkodás. Meg kellene változtatniuk alapállásukat, hozzáállásukat, fokozni kellene tanulási, változtatási és innovációs készségüket.

A TÉSZ-ek terjedésének, szerepük növekedésének másik fő akadálya a szürkegazdaság. Addig, míg a magas adók és a hatósági ellenőrzések a legális termelőket és a TÉSZ-eket hátrányos helyzetbe hozzák, a kisárutermelők jelentős része inkább a szürkegazdaságot részesíti előnyben. Ebben a helyzetben TÉSZ-ek egy része talpon tud maradni, mások nehézségekkel küzdenek. A szürkegazdaság jelentős aránya csökkenti a kisárutermelők érdekeltségét az alkalmazkodásban.

A szürkegazdaság ellen maguk a TÉSZ-ek keveset tudnak tenni. Ilyen lehetőség, hogy különböző szolgáltatásokkal, illetve a működési alapból közvetlenül támogatják a tagok termelését. Ez nagyon sok esetben nem elég. 

A szürkegazdaság méretét döntően csak állami, kormányzati eszközökkel lehet érzékelhetően visszaszorítani. Így szigorú ellenőrzéssel, büntetéssel, illetve a magas adók, mindenekelőtt az ÁFA csökkentésével, és a nemzeti támogatás kiszámíthatóságának megteremtésével.

A szürkegazdaság méretének állami eszközökkel történő csökkentésében érintett egy – más EU országokban nem létező – jogi, gazdasági kategória, a „mezőgazdasági őstermelő”. Egy részük szociális hálót is alkot, hisz nem egy embernek ez a második fizetése, mivel az elsőből nem tudja ellátni a családot. Másrészt ez a réteg jelentős szavazóbázist jelent. Így ez kényes kérdés.

A kis méretből eredő hátrányos helyzet miatt a zöldség-gyümölcs kisárutermelők saját erőfeszítései önmagukban nem elegendőek, versenyképességük növekedéséhez szükség van állami támogatási és ösztönzési eszközökre. A támogatási és ösztönzési rendszert egy zöldség-gyümölcs beszállítási célprogram keretében az alkalmazkodás és az innováció segítésére és kikényszerítésére, és ezen belül a termeltető és termékpályás funkciókat ellátó termelői közös szervezeteken keresztül történő értékesítés ösztönzésére, továbbá a nagy kereskedelmi láncok beszerzési rendszeréhez kapcsolható korszerű logisztikai centrumok-bázisok-körzetek és korszerű informatikai rendszerek elterjedésének segítésére kellene koncentrálni. A TÉSZ-ek és a kistermelő tagjaik egyik fő gondját, a tőkehiányt pénzügyi konstrukciókkal kellene enyhíteni. Különösen fontos lenne megteremteni a támogatási lehetőséget a felkészült, gazdaságukat bővíteni akaró kisárutermelők fejlődéséhez.

A szakmai szövetségeknek nagyobb szerepet kellene vállalniuk a beszállítás bővítésében és a TÉSZ-ek szerepének növelésében, például a szaktanácsadás fejlesztésével, mert jelenleg nincs, akitől a kisárutermelő a nagy láncok piaca, üzletpolitikája, beszerzési, értékesítési és logisztikai-informatikai rendszere tekintetében tanulhatna.

Felhasználási feltételek
Impresszum
Intézményünk országos és nemzetközi hálózati kapcsolatát az NIIF program biztosítja
Magyar Tudományos Akadémia Közgazdaság- és Regionális Tudományi Kutatóközpont Közgazdaság-tudományi Intézet
© Copyright 2017. Minden jog fenntartva.